TV Digital First: Von sozialen Netzwerken lernen – und von den Erkenntnissen profitieren
Ob man es an der eigenen digitalen Nutzung merkt oder in den Statistiken sieht, die Verweildauer von audiovisuellen Inhalten nimmt weiter zu. Eine aktuelle Veröffentlichung des privaten Medienverbands VAUNET zeigt, dass der Anteil der Audio- und audiovisuellen Mediennutzung am gesamten Medienzeitbudget in Deutschland (ab 14 Jahren) bis 2022 auf fast 90 Prozent gestiegen ist. Zusammengenommen haben Tablets und Smartphones das Fernsehen in der Prime Time überholt. Zudem nimmt die Mischnutzung von Smartphone und TV-Bildschirm in verschiedenen Alltagssituationen und sogar gleichzeitig zu.
TV-Sender sollten sich daher mit den verfügbaren Technologien und dem inhaltlichen Potenzial auseinandersetzen, um ihre Zuschauer über den Tag hinweg stärker zu begleiten und Medienbrüche zu vermeiden. Schließlich nutzen Social-Media-Plattformen immer präzisere Algorithmen, um ihre Nutzer zu binden. Und sie wissen, warum: Das Wachstum liegt im kontinuierlichen und allgegenwärtigen Angebot von Mobile.
Wir haben das Konzept TV Digital First entwickelt, das diesen Herausforderungen gerecht wird und mehrere Lösungen bietet.
Um Bildschirmzeiten wieder zu erhöhen, muss das Fernsehen mobile Dienste anbieten
Bislang haben TV-Sender häufig Elemente ihrer Formate digital auf Instagram, TikTok, Twitter oder Facebook veröffentlicht. Sie erhoffen sich dadurch mehr Aufmerksamkeit und indirekt auch mehr Einschaltquoten und zusätzliche Einnahmen aus dem Werbeverkauf über diese Plattformen. Die unberechenbaren Algorithmen, mit denen die Social-Media-Plattformen diese Inhalte weiterleiten, bleiben für TV-Sender jedoch eine Blackbox. Selbst private Nutzerdaten fließen ausschließlich in die Wertschöpfungskette der großen Technologieunternehmen.
Für TV-Sender und -Plattformen ist der Erhalt der Inhaltshoheit essenziell für den zukünftigen Erfolg im zielgruppenspezifischen Marketing. Die direkte Ansprache eines bekannten Nutzers auf Basis seines Kundenprofils ist für jeden Sponsor oder Werbetreibenden interessanter als ein allgemeiner, nicht kundenbezogener Social Media Sweep. Unabhängige Nutzerdaten sind zudem wertvoller und können besser vermarktet werden.
Ausgezeichnete Anwendung – stärkere Nutzung
Spielerische Elemente halten den Fan über eine längere Zeit im eigenen Medium am Bildschirm. Gleichzeitig lernt das System über den „Activity Feed“ die Vorlieben des Users kennen und optimiert sein Kundenprofil – sei es für Werbung oder Premium-Inhalte.
Übrigens konnte die Deutsche Fußball Liga 2021 gemeinsam mit uns mehrere Preise für den Bundesliga Interactive Feed entgegennehmen. Zudem erzielte die DFL mit TVXRAY über 30 Prozent mehr Nutzung. Rund 80 Prozent der Zuschauer nutzten aktiv die Videofeatures und wählen einzelne Highlights für sich aus, während sie trotzdem im originären Stream bleiben. Übertragungspartner in Japan, Malaysia und Ungarn haben die bahnbrechende Servicefunktion in ihr Angebot aufgenommen. Natürlich lässt sich TVXRAY aber auch auf andere Sportarten übertragen.
Eine Technologie, viele Möglichkeiten
Große TV-Veranstaltungen vermögen es immer noch, Menschen vor den Fernseher zu versammeln, für Gesprächsstoff zu sorgen und zum Medienthema zu werden. Seit dem Aufkommen sozialer Netzwerke steigt auch das Bedürfnis, sich in einer Gemeinschaft auszudrücken, zu bewerten oder zu empfehlen. Obwohl der Begriff "viral gehen" in der digitalen Welt entstanden ist, können traditionelle Fernsehsender ihn gleichermaßen mit der geeigneten Technologie und Strategie zu ihrem Vorteil nutzen. Und sie sollten die Gelegenheit jetzt ergreifen. Das gilt auch für die Stärkung unabhängiger Unterhaltungsformate, das Bewusstsein für die Aushängeschilder der Sender und das Vernetzen der Zuschauer untereinander. Die Möglichkeiten digitaler TV-Anwendungen sind nicht nur für Digital Natives und die Generation Z attraktiv. Experten glauben, dass die TV-Nutzung in allen Zielgruppen in Zukunft zunehmend mit dem Internet verbunden sein wird – mit anderen Worten, TV Digital First. Und mit dem Konzept TV Digital First bieten wir unseren Kunden eine technologische Lösung, von den Erfolgsgeschichten in den sozialen Medien und dem damit verbundenen Mehrwert profitieren zu können.
Warum man sich auf TV Digital First vorbereiten muss – und kann
„It’s not information overload, it’s filter failure“, sagt der US-amerikanische Medienprofessor Clay Shirky, und führt weiter aus, dass sich das Zuschauerverhalten vom passiven Konsum von Texten immer weiter zu einem interaktiven Erlebnis bewegt. „Asymmetrische“ Kommunikation, die nur von einem Sender ausgeht, hat ihre Grenzen erreicht. Ob Voting, Informationsvertiefung oder ein näherer Blick auf das Produkt – neue Digitaltechnologien wie TVXRAY machen es unglaublich einfach, sich enger mit einem Angebot oder einer Person zu verbinden („connecting) um im nächsten Schritt daraus eine Beziehung und Zusammenarbeit werden zu lassen („collaborating“).
Die Social-Media-Anbieter tun weiterhin alles, um die meistgenutzte Entertainment-Plattform zu werden. Wurden in der Anfangszeit von Facebook und Instagram nur Bilder veröffentlicht, kamen Videos und Streaming hinzu. Abseits der etablierten TV-Broadcaster hat sich mittlerweile eine Content-Creation-Industrie entwickelt, die teilweise Reichweiten erzielt, von denen klassische TV-Programmdirektionen nur träumen können. Dabei haben gerade lokale und Sparten-Fernsehsender hohe Relevanz in ihren Zielgruppen. Sie kennen ihre Märkte am besten und können so passende Angebote zur Zusammenarbeit herstellen. Bevor man also weiter plattformspezifischen Content für „dritte“ soziale Netzwerke produziert, arbeiten wir mit unseren Kunden daran, eigenen Digitalkanäle aufzubauen.